„Die Marken tappen im Dunkeln“

Dieser Text ist ein Auszug eines Interviews mit der Marketingfachzeitschrift Werben&Verkaufen (Ausgabe 01/2019), das am 09. Januar 2019 veröffentlicht wurde. Manfred Tautscher und Berthold Bodo Flaig sind Geschäftsführer des SINUS-Instituts.

Über den Kulturwandel in der Marktforschung

Tautscher: Man kann zwar einerseits mit Big Data sehr viele Korrelationen messen. Andererseits verliert man das Gesicht hinter dem digitalen Konstrukt des Users. Die Marken tappen im Dunkeln. Sie kommen zu dem Punkt an dem sie sich plötzlich nicht mehr sicher sind, wen sie überhaupt ansprechen.

W&V: Wie ein kunstvolles Mosaik aus unzähligen Steinchen, in dem man aber kein Bild erkennen kann?

Tautscher: Genau. Ein Bild entsteht erst dann, wenn ich die richtige Distanz bei der Betrachtung einnehmen kann. Wenn ich zu nahe dran bin, sehe ich nur kleine Pixel. Oder unscharfe Linien. Oder nur einen Ausschnitt. Die Sinus-Milieus geben einen holistischen Blick auf die Zielgruppe.

Flaig: Wir erleben einen Kulturwandel […] Früher wollte man Erklärungen, heute braucht man Erfolge.

W&V: Echtzeitmessung ist schließlich aktuell. Markt-Media-Studien dagegen liefern zeitverzögert Erkenntnisse und wirken deshalb lahm. Verändert sich die Rolle der Marktforschung von einer taktischen zu einer strategischen, beratenden Funktion?

Tautscher: Ja. Früher haben Unternehmen ausschließlich auf die Marktforschung gesetzt. Heute hat man viele verschiedene Datenquellen zur Verfügung. Wer es schafft, all diese Erkenntnisse und Daten sinnvoll zusammenzuführen, wird Erfolg haben. 

Über Echtzeitmessung von Befragten

W&V: Sie bauen gerade ein passives User-Tracking auf, das Menschen rund um die Uhr beobachtet.

Tautscher: Wir bauen das nicht selbst auf, sondern wir arbeiten hier mit dem Onlinepanel-Betreiber respondi zusammen. Das Panel besteht aus 2.000 Personen, die eine Software auf ihren Computern und Smartphones installiert haben, mit der man deren Surfverhalten passiv beobachtet. Damit kann man Befragung und Beobachtung kombinieren. Die Panelteilnehmer sind nach Milieus verortet. […] Wir erkennen damit die Unterschiede zwischen dem, was die Leute sagen, und dem, wie sie sich tatsächlich verhalten. Wann haben Sie das letzte Mal auf Ihr Smartphone geschaut? Die meisten Menschen können das gar nicht wahrheitsgemäß beantworten. Hat man die Tagesschau linear oder online geschaut? Viele erinnern sich daran am nächsten Tag nicht mehr. Da hilft die Beobachtung.

Über den Zeitgeist

Tautscher: Der Mensch lebt mit einer Multi-Optionalität. Die Gesellschaft ist komplexer geworden. Die Loyalität nimmt ab, das adaptive Verhalten nimmt zu. Ich kaufe einerseits ein verschwenderisches Luxus-Produkt und lege bei anderen Dingen Wert auf Nachhaltigkeit. Die Milieus fassen das überschaubar zusammen. Das sozialökologische Milieu zum Beispiel ist extrem fundamental. Das konservativ-etablierte Milieu dagegen ist zwar sehr ordnungsgemäß, wenn es um Mülltrennung geht, hat aber einen traditionellen Zugang zum Thema Kernenergie.

Wollen Sie mehr über die Sinus-Milieus wissen? Ihre Ansprechpartner sind Manfred Tautscher (Geschäftsführer, manfred.tautscher(at)sinus-institut.de) und Bodo Flaig (Geschäftsführer, bodo.flaig(at)sinus-institut.de)

Die Sinus-Milieus teilen Menschen in „Gruppen Gleichgesinnter“ ein. Aktuell existieren zehn Sinus-Milieus in Deutschland. Die Milieus der Expeditiven und Adaptiv-Pragmatischen wachsen besonders stark – sie sind die Zielgruppen der Zukunft.
Berthold Bodo Flaig, Geschäftsführer des SINUS-Instituts und Mitentwickler der Sinus-Milieus
Manfred Tautscher, Geschäftsführer des SINUS-Instituts