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Fachkräfte-Marketing: Wie ticken Jugendliche?

Dieser Text von SINUS:akademie-Mitarbeiterin Christine Uhlmann ist zuerst bei TASPO.de erschienen. Weitere Informationen zum Employer Branding finden Sie hier.

Jugendliche und auch Fachkräfte werden mehr und mehr zu einem raren Gut. Aus diesem Grund müssen sich Unternehmen auf der einen Seite deutlich stärker als in der Vergangenheit als attraktiver Ausbildungsbetrieb präsentieren. Auf der anderen Seite ist es entscheidend, sich zu fragen, welche Jugendlichen zum Unternehmen passen.

Hilfreich hierbei kann das Lebensweltmodell des Sinus-Instituts sein, das sieben jugendliche Lebenswelten als „Gruppen Gleichgesinnter“ beschreibt. Es bildet diese horizontal auf einer dreigeteilten Werteachse (traditionell, modern, postmodern) und vertikal nach Bildungsgrad ab: Je höher eine Lebenswelt in dieser Grafik angesiedelt ist, desto gehobener ist die Bildung; je weiter rechts, desto moderner im soziokulturellen Sinn ist die Grundorientierung.

Mehrere jugendliche Lebenswelten als Zielgruppe für Gärtner-Beruf interessant

Gleich mehrere jugendliche Lebenswelten können als interessante Zielgruppen für den Beruf des Gärtners ausgemacht werden: Auf der Seite der traditionell orientierten Jugendlichen sind es Werte wie Sicherheit und Planbarkeit, aber auch das Arbeiten in der Natur, die attraktiv erscheinen.

Postmodernere Jugendliche wie beispielsweise die Experimentalistischen Hedonisten fühlen sich durch die Möglichkeit des kreativen Arbeitens angesprochen und die Adaptiv Pragmatischen Jugendlichen in der Mitte unserer Gesellschaft finden die Aufstiegs- und Weiterbildungsmöglichkeiten interessant.

Beispielhaft soll anhand von drei Lebenswelten dargestellt werden, inwiefern diese durch das Berufsbild und auch die Nachwuchswerbe-Kampagne des Zentralverbands Gartenbau (ZVG) „Gärtner. Der Zukunft gewachsen.“ angesprochen werden beziehungsweise gezielt in den Blick genommen werden können.

Die Konservativ-bürgerlichen Jugendlichen

Konservativ-bürgerliche Jugendliche orientieren sich bei ihrer Berufswahl vor allem an „bekannten“ und traditionsreichen Berufen – oftmals im Umfeld der Eltern. Handwerkliche Berufe sind demnach sehr beliebt, denn man mag es gerne, wenn man am Ende des Arbeitstages sieht, „was man geschafft hat“. Wichtige Werte wie Ordnung, Pünktlichkeit und Zuverlässigkeit stehen selbstverständlich auch in der Ausbildung und im Berufsalltag an erster Stelle:

Die Kampagne „Gärtner. Der Zukunft gewachsen.“ bietet dieser Lebenswelt sehr viele Anknüpfungspunkte, um sich zu bewerben. Auch das gewählte Bildmaterial spricht Konservativ-bürgerliche Jugendliche zielgruppengerecht an: „Normale“, natürliche Jugendliche – wie du und ich, das Arbeiten in der Natur, und durch Motive wie beispielsweise gestapelte Obstkisten kann man die geleistete Arbeit sehr gut nachvollziehen.

Die Materialistischen Hedonisten

Materialistische Hedonisten gehen zunächst einmal sehr offen in ihre Berufsorientierung. Mehr noch als alle anderen lassen sie sich durch Praktika ansprechen und auf neue Ideen bringen. Durch ihre ausgeprägten Konsumwünsche ist es jedoch ganz zentral, möglichst früh Geld zu verdienen und sich auch mal etwas leisten zu können.

Jugendliche aus dieser Lebenswelt klagen oftmals, dass Ausbildungsbetriebe deutlich mehr Wert auf handwerkliches Geschick legen sollten als auf Schulnoten. Handwerkliche Berufe sind attraktiv, man „packt gerne an“. Mehr als in anderen Lebenswelten sind bei Berufswünschen Geschlechterstereotype verbreitet: Als Mann möchte man einen männlich konnotierten Beruf ausüben, als Frau einen eher weiblichen.

Materialistische Hedonisten bevorzugen Ausbildungsbetriebe, in denen sie unter vielen Azubis sind – so hat man Gesellschaft und kann gegebenenfalls auch einmal in der Masse abtauchen. Daneben fühlen sie sich angesprochen, wenn es darum geht, dass Noten nicht alles sind, und dass man ausreichend Geld zur Verfügung hat, um seine Wünsche zu erfüllen.

Die Sozialökologischen Jugendlichen

Eine weitere interessante und wichtige Zielgruppe für den Gartenbau sind die Sozialökologischen Jugendlichen. „Go green“ ist für sie allein aufgrund ihrer Werte ein sehr ansprechender Slogan – Umweltschutz und Interesse an der Umwelt und Natur sind hier ganz zentral. In der Freizeit, in freiwilligen Praktika aber auch in ihrem Engagement ist die Frage nach dem, was einem besonders liegt und entspricht, ständiger Begleiter.

„Aktiver Umweltschutz“, „mit den Jahreszeiten arbeiten“ oder “Beschäftigung mit Pflanzen“ sind Faktoren, die Sozialökologische hellhörig machen, wenn sie auf der Suche sind nach Berufen, die zu ihnen passen – und die Passgenauigkeit ist neben der Vereinbarkeit mit den eigenen Werten für diese Jugendlichen zentrales Auswahlkriterium. Aufgrund der meist höheren Schulabschlüsse ist es wichtig, diesen Jugendlichen mögliche weitere Karrierewege aufzuzeigen oder die Möglichkeit von Auslandseinsätzen.

Weitere Informationen zum „Employer Branding“ finden Sie hier.

Wollen Sie mehr über Fachkräfte-Marketing oder Employer Branding wissen? Ihr Ansprechpartner ist Peter Martin Thomas (Leiter SINUS:akademie, petermartin.thomas(at)sinus-akademie.de)