„Man ist, was man trinkt“

Dieser Text ist ein Interview der Getränke Zeitung (Ausgabe 17/ 2019, für Abonnenten) mit Dr.Silke Borgstedt, Director Research & Consulting am SINUS-Institut. Dr. Silke Borgstedt beschäftigt sich u.a. mit Trendforschung.

Getränke Zeitung (GZ): Frau Borgstedt, wann spricht man von einem Trend, was ist sein Charakteristikum?

Dr. Silke Borgstedt: Trends kann man sich wie Strömungen auf der Wetterkarte vorstellen: Sie können miteinander interagieren oder als gegensätzliche Bewegungen aufeinanderprallen. Sie erzeugen dabei ein bestimmtes Klima, das Nährboden für konkrete Produkte, Einstellungen und Innovationen sein kann. Um vom Wetter wieder zur Forschung zu kommen: Trends sind – wenn man so will – soziokulturelle Strömungen. Sie sind Treiber von gesellschaftlichem Wandel. Wer sie versteht und umzusetzen weiß, kann entsprechend erfolgreicher agieren.

„Es geht um Regionalität mit neuem Verständnis“

Land oder Stadt – wo genau werden Trends gemacht?

Regionalität boomt ohne Zweifel, aber ländliche Regionen sind weniger ein Entstehungsort für neue Trends, sondern Teil der Inszenierungslogik. Die Ästhetisierung ruraler Kultur, Ursprünglichkeit und damit verbundener Nachhaltigkeitssymbolik stehen im Zentrum vieler aktueller Trends. Dabei geht es zumeist um ein authentisch optimiertes Lokalkolorit – sei es der dezente Spritzer vom steirischen Apfel im Mineralwasser oder die lokale Diversifizierung verfügbarer Gin-Sorten. Auch ländlich-lokale Exoten aus aller Welt sind von großer Bedeutung, wie etwa Softdrinks mit Bergwasser aus der Kansai-Region – aber eben in urbanen Zentren und dort auch nur, solange sie ein gewisses Nischen- und Szenewissen bleiben. Es geht um Regionalität mit einem neuen Verständnis: Ländliches ist dort ein Trend, wo es exotisch ist. Der Steiermark- Apfel ist in der Steiermark kein Trend.

Beobachten Sie einen Rhythmus, in dem ein Trend auf- und wieder ablebt?

Das kommt auf das jeweilige Trend-Level an. Es gibt die kurzfristigen In-Getränke, deren saisonales Auf und Ab und regionales Kommen und Gehen die Getränkeindustrie momentan besonders auf Trab hält – man betrachte nur die enorme Ausdifferenzierung alkoholfreier Getränke der vergangenen Jahre. Ständig wechselnde In-Getränke sind somit mittlerweile Mainstream und somit eigentlich kein Trend mehr. Kurzfristige Trend-Getränke (z. B. Micro-Drinks à la waterdrop) schwimmen gleichzeitig im Fahrwasser mittelfristiger Trends, in diesem Fall z. B. „Aromatisieren statt Mischen“. Diese sind wiederum angetrieben von langfristigen Megatrends; um bei diesem Beispiel zu bleiben: „Gesundheit als neue Ersatzreligion“, d.h. weniger Zucker, bessere Inhaltsstoffe.

Welche Rolle spielt heute die Gastronomie für junge Menschen?

Eine immer größere. Wir erleben gerade eine regelrechte Gastronomisierung des Landes. Die steigende Präsenz der Systemgastronomie oder auch der Pop-up-Restaurants haben diesen Trend auch jenseits der Großstädte beschleunigt: „Eating out“ ist zum Leitmotiv geworden. Das ist in Deutschland eher eine neue Entwicklung, wo man traditionell nur zu besonderen Anlässen im Restaurant diniert hat.

„Es signalisiert: Ich kenne mich aus und bin in der Welt zuhause.“

Gibt es einen Zusammenhang zwischen einer breiten Start-up- Szene in einer Stadt und hippen, innovativen Getränken?

In den Großstädten der internationalen Start-up-Szene gibt es sehr schnelldrehende Getränketrends, es sind Zentren globaler Nischenkulturen. Der Konsum solcher – idealerweise für den Großteil der Bevölkerung unbekannten – Getränke signalisiert vor allem: Ich kenne mich aus und bin in der Welt zu Hause. Wichtig ist, dass solche Getränke in der jeweiligen Stadtteilszene prominent, darüber hinaus aber weniger bekannt sind.

Ist man, was man trinkt?

Kurz gefasst kann man das durchaus sagen. Was wir essen und trinken ist Ausdruck unserer Identität und damit unserer Einstellungen. Wer Wert auf eine gesunde Ernährung legt, wird häufiger die Zutatenliste prüfen und nach Buzzwords Ausschau halten, die die eigene Haltung unterstützen.

Was wird in 5 Jahren die trendigste Stadt Deutschlands sein?

Nach dem Mega- Hype um die Metropolen und der mehr oder weniger realisierten Sehnsucht nach Landleben, steigen die Chancen für die sogenannten „B-Städte“, zumindest zeichnet sich das am Immobilienmarkt teilweise ab, der dafür ein Indikator sein kann – neben vielen weiteren. Allerdings wird es immer weniger DIE Trend-Stadt geben, sondern eine neue Vielfalt von verschiedenen Keimzellen für Trends, die an unterschiedlichen Orten stattfinden, aber viral miteinander vernetzt sind.

 

Wollen Sie mehr über die Trendforschung des SINUS-Instituts wissen? Ihre Ansprechpartnerin ist Dr. Silke Borgstedt (Director Research & Consulting, silke.borgstedt(at)sinus-institut.de)