Mit den Sinus-Milieus die Megatrends der Gesellschaft verstehen

Dieser Text ist ein Auszug eines Interviews mit marktforschung.de, das am 05. November 2018 veröffentlicht wurde. Berthold Bodo Flaig ist Geschäftsführer des SINUS-Instituts und Mitentwickler der Sinus-Milieus.

Über 40 Jahre SINUS-Institut

Das SINUS-Institut feiert dieses Jahr sein 40-jähriges Jubiläum. Wie ist es zu erklären, dass SINUS nach 40 Jahren immer noch auf dem Markt ist?

Bodo Flaig: Die Bekanntheit von SINUS in der Branche ist ja vergleichsweise groß, obwohl wir nach wie vor ein kleines inhabergeführtes Institut sind. Das hat sicherlich mit unserem Hauptprodukt zu tun, den Sinus-Milieus – die ja längst zum Lernstoff an Schulen und Universitäten geworden sind. Die Sinus-Milieus haben sich zu einer Art Zielgruppenwährung gemausert – zumindest im deutschsprachigen Raum. Die Sinus-Milieus sind sozusagen der rote Faden im gesamten Marketingprozess – von der Produktentwicklung über die Markenpositionierung bis hin zur Kommunikation und zur Mediaplanung.

Über den Erfolg des Rechtspopulismus

Sie bilden im Sinus-Milieumodell die Dimensionen Soziale Lage und Grundorientierung ab. Lassen sich aktuelle politische Entwicklungen, wie z.B. der Erfolg einer Partei wie der AfD, hier erkennen?

Die beiden Dimensionen unserer sogenannten „Kartoffelgrafik“ konstituieren die Milieu-Landschaft der deutschen Gesellschaft und zeigen ein modellhaftes Abbild ihrer sozialen Schichtung und ihrer Wertestruktur. In dieser strategischen Landkarte können Produkte, Marken und Medien und natürlich auch politische Parteien positioniert werden.

Auch die Wähler der AfD lassen sich hier schwerpunktmäßig verorten. Es gibt dazu eine Publikation der Bertelsmann Stiftung zur Bundestagswahl 2017. Die Milieuanalyse zeigt, dass die AfD besonders punkten kann im abgehängten und resignierten kleinbürgerlichen Segment, bei den Modernisierungsverlierern und in der abstiegsängstlichen Mitte. Die Milieuanalyse zeigt damit deutlich, wie gespalten unsere Gesellschaft ist und bei welchen Milieus populistische Heilsversprechen auf fruchtbaren Boden stoßen, und welche Milieus dagegen immun sind. Das gleiche Bild zeigt sich übrigens bei den Trump-Wählern. Wir haben Ende 2016 zusammen mit YouGov eine Nachwahlbefragung in den USA mit den Sinus-Meta-Milieus – unserer Sinus-Milieu-Lösung auf internationaler Ebene - gemacht und festgestellt, dass Trump neben dem konservativen Establishment vor allem die abstiegsbedrohte Mitte und die Modernisierungsverlierer mobilisieren konnte.

Über die Sinus-Milieus im Internet

Die Sinus-Milieus werden auch in der Online-Forschung genutzt. Welche aktuellen Entwicklungen halten Sie dabei für besonders interessant?

Die Sinus-Milieus werden schon seit 20 Jahren in der Online-Forschung genutzt. Und sie sind heute in einer ganzen Reihe großer Online-Panels in Deutschland, Österreich und der Schweiz verfügbar. Wir kennen sehr genau die milieuspezifischen Grundhaltungen der Milieus im Umgang mit dem Internet, sozusagen ihre digitalen Profile – und wie diese sich entwickelt haben. Besonders interessant für uns ist aber etwas anderes, nämlich die Ausweitung der Sinus-Milieus in den digitalen Raum, ihre Nutzbarmachung für das Targeting. Mit den Digitalen Sinus-Milieus gelingt jetzt endgültig die cross-mediale Zielgruppenansprache, denn sie komplettieren digitale Zielgruppen um das ganzheitliche Verständnis des Menschen und Konsumenten.

 

Wie sich die Gesellschaft, die Sinus-Milieus und Marktforschung in den letzten 40 Jahre entwickelt haben, lesen Sie im kompletten Interview auf marktforschung.de.

 

Wollen Sie mehr über die Sinus-Milieus wissen? Ihr Ansprechpartner ist Berthold Bodo Flaig (Geschäftsführer, bodo.flaig(at)sinus-institut.de)

Berthold Bodo Flaig, Geschäftsführer des SINUS-Instituts und Mitentwickler der Sinus-Milieus
Schon Anfang der 1980er wurde die Gesellschaft in einem der ersten Sinus-Milieu-Modelle in „Gruppen Gleichgesinnter“ eingeteilt. Das Modell wird regelmäßig an die gesellschaftlichen Veränderungen angepasst, die Grundlogik hinter dem Modell bleibt jedoch ähnlich.
Aktuell existieren zehn Sinus-Milieus in Deutschland. Die Milieus der Expeditiven und Adaptiv-Pragmatischen besonders stark wachsen – sie sind die Zielgruppen der Zukunft.