Ernährungstrends: Deutschland reduziert Fleischkonsum weiter

SINUS-Studie zum Weltvegetariertag (01.10.2026) in Kooperation mit YouGov

Fleisch hat einen festen Platz auf den Esstischen der Deutschen, gleichzeitig wächst aber die Offenheit für Alternativen. Daten des SINUS-Instituts und YouGov zeigen, dass nicht der vollständige Verzicht, sondern der bewusstere Umgang mit Fleisch den Wandel prägt – und welche Bevölkerungsgruppen den Markt für Fleischersatzprodukte vorantreiben.

Der Fleischkonsum in Deutschland befindet sich im Wandel. Zwar kaufen heute weniger Haushalte Fleisch und Wurst als noch vor einigen Jahren, gleichzeitig legen die verbliebenen Käufer bei den Mengen zu. Parallel gewinnt Fleischersatz weiter an Bedeutung: Mehr als jeder dritte Haushalt kauft inzwischen entsprechende Produkte. Aktuelle Daten aus dem YouGov Shopper Panel sowie eine bevölkerungsrepräsentative YouGov-Omnibus-Umfrage, analysiert nach Sinus-Milieus, zeigen: Der Trend geht weniger zum vollständigen Verzicht als vielmehr zu einem flexibleren Umgang mit Fleisch.

Weniger Fleisch-Käufer, aber steigende Fleischmengen

Im Zeitraum Januar bis Juli 2026 haben 93% der deutschen Haushalte Fleisch und Geflügel gekauft. Gegenüber 2022 entspricht dies einem Rückgang der Käuferreichweite um 2 Prozentpunkte. Gleichzeitig stieg die gekaufte Menge um 3%. Besonders gefragt bleibt Geflügel: Hähnchen macht mittlerweile 35% des gesamten Fleischabsatzes aus und liegt damit vor Schweinefleisch mit 32%.

Bei Wurstwaren zeigt sich ein anderes Bild. Zwar kauften 95% der Haushalte weiterhin Wurstprodukte, jedoch gingen sowohl Käuferreichweite (-2 Prozentpunkte gegenüber 2022) als auch Absatzmenge (-2%) zurück.

Fleisch bleibt relevant, viele Verbraucher wollen dennoch reduzieren

Repräsentative Befragungsdaten zeigen, dass viele Verbraucher ihren Fleischkonsum zunehmend hinterfragen. Mehr als jeder vierte fleischessende Befragte (27%) plant, seinen Konsum von Fleisch und Wurst in nächster Zeit zu reduzieren. Lediglich 2% möchten ihn erhöhen. Zugleich stimmt bereits knapp die Hälfte der Fleischessenden der Aussage zu, dass es ihnen guttun würde, weniger Fleisch, Wurst und Fisch zu essen (43%). Dabei geht es den meisten nicht um vollständigen Verzicht: Nur 22% dieser Gruppe können sich vorstellen, komplett vegetarisch zu leben, lediglich 14% sogar komplett vegan.

„Die Daten sprechen weniger für einen breiten Trend zum Vegetarismus oder Veganismus, sondern stärker für die wachsende Bedeutung flexitarischer Ernährungsweisen“, so Petra Süptitz, Director Insights and Future Growth bei YouGov. „Viele Menschen möchten sich bewusster und ausgewogener ernähren und ihren Fleischkonsum reduzieren, ohne jedoch vollständig darauf zu verzichten. Flexitarismus bietet genau diesen Mittelweg zwischen gesundheitlichen, ethischen oder nachhaltigkeitsbezogenen Ansprüchen und dem Wunsch nach Genuss und Flexibilität im Alltag.“ Bereits 28% der Deutschen beschreiben sich selbst als Flexitarier.

Fleischersatz erreicht neue Käufergruppen

Gleichzeitig entwickelt sich der Markt für Fleischersatzprodukte positiv. Knapp 35% der deutschen Haushalte haben 2026 mindestens einmal Fleischersatz gekauft, ein neuer Höchstwert seit 2022.

Besonders stark wachsen sogenannte sonstige Fleischersatzprodukte wie Tofu und Falafel. Während der Umsatz fleischanaloger Produkte, z.B. vegetarische bzw. vegane Wurst, Schnitzel oder Hackfleisch, um gut 6% zulegte, stieg er bei sonstigen Fleischersatzprodukten sogar um 38%. Fleischersatz gewinnt damit nicht nur neue Käufer, sondern wird von bestehenden Käufern auch intensiver genutzt.

Über die Hälfte der Deutschen hat bereits Fleischersatz probiert

Die Akzeptanz pflanzlicher Alternativen ist inzwischen weit verbreitet. 58% der Deutschen geben an, bereits Fleischersatzprodukte gegessen zu haben. Weitere 8% haben zwar noch keine entsprechenden Produkte konsumiert, können sich dies aber vorstellen.

Zudem glauben 53%, dass pflanzliche Fleischalternativen eine gesunde Ernährung unterstützen können. Gleichzeitig besteht Skepsis: 64% haben den Eindruck, dass viele vegetarische und vegane Ersatzprodukte zu viele Zusatzstoffe enthalten. 61% empfinden solche Produkte zudem als zu teuer.

Entsprechend sind die größten Hebel für weiteres Wachstum günstigere Preise, weniger Zusatzstoffe und eine größere Produktauswahl.

Sinus-Milieus legen Wachstumstreiber offen

Doch wer treibt dieses Wachstum? Das zeigt die Käuferanalyse nach Sinus-Milieus in den Shopper- und Befragungsdaten. In dieser Gesellschaftstypologie werden Menschen nach ihren Werten und sozialer Lage in zehn „Gruppen Gleichgesinnter” zusammengefasst.

Als Käufergruppen für Fleischersatzprodukte stechen auf dieser „Landkarte der Gesellschaft“ besonders die progressiven Milieus der Postmateriellen, Neo-Ökologischen, Expeditiven und Performer hervor. Konkret zählt jeder fünfte Käufer (20%) von Fleischersatzprodukten zum Postmateriellen Milieu, obwohl nur 12% der Bevölkerung diesem Milieu angehören. Noch deutlicher zeigt sich dessen Bedeutung beim Umsatz: 34% der Umsätze mit Fleischersatzprodukten entfallen auf diese Zielgruppe. Das Neo-Ökologische Milieu erreicht einen Umsatzanteil von 14% (vs. Anteil an der Bevölkerung: 8%).

Die Shopper-Daten werden dabei durch die Befragungsergebnisse bestätigt: Postmaterielle, Expeditive und Neo-Ökologische äußern überdurchschnittlich häufig die Absicht, ihren Fleischkonsum zu reduzieren und weisen zugleich eine besonders hohe Nutzung von Fleischersatzprodukten auf.

Größte Wachstumspotenziale liegen in der Mitte der Gesellschaft

Während diese Kernzielgruppen bereits stark erschlossen sind, zeigt die Analyse nach Sinus-Milieus zudem konkrete Wachstumspotenziale – insbesondere in den Mitte-Milieus der Konsum-Hedonisten und der Adaptiv-Pragmatischen. Diese Zielgruppen kaufen laut YouGov Shopper Fleischersatzprodukte bereits ab und zu, generieren bislang jedoch nur vergleichsweise geringe Absatz- und Umsatzanteile.

„Die Sinus-Milieus liefern die Erklärung, warum dieses Potenzial bisher ungenutzt bleibt – und wie man es hebt: Beide Milieus sind offen für aktuelle Trends, aber keine Trendsetter: Sie testen Neues auf ihre Alltagstauglichkeit, nicht weil es Avantgarde ist oder als moralisches Statement gilt. Wer diese Käufergruppen vom Gelegenheitskauf zur Regelmäßigkeit bewegen will, muss Convenience und zeitgemäße Aufmachung in den Vordergrund stellen und auf moralische Appelle verzichten. Die Botschaft, die zieht, lautet: Du musst deine Ernährung nicht komplett umstellen, du kannst ganz einfach und ohne Einbußen dabei sein“, sagt Jan Hecht, Director Research & Consulting am SINUS-Institut.

Gegenläufige Trends in Österreich

Ein Vergleich mit Österreich zeigt interessante Unterschiede. In beiden Ländern liegt die Käuferreichweite von Fleischersatz inzwischen bei rund einem Drittel der Haushalte. Während jedoch in Deutschland die gekauften Fleischmengen zuletzt trotz rückläufiger Käuferzahlen leicht zugenommen haben, gehen in Österreich sowohl Käuferreichweite als auch Absatzmenge zurück. Auch die Vorsätze, den Fleischkonsum zu reduzieren, sind in Österreich stärker ausgeprägt als in Deutschland (36% der Fleischessenden in Österreich vs. 27% in Deutschland), wie das SINUS-Schwesterinstitut INTEGRAL für Österreich herausgefunden hat. Dies deutet darauf hin, dass sich Veränderungen im Fleischkonsum in Österreich derzeit stärker im tatsächlichen Einkaufsverhalten niederschlagen als in Deutschland.