Sinus-Milieus® Deutschland

Anfang der 1980er Jahre entwickelt und seither kontinuierlich an die gesellschaftlichen Veränderungen angepasst, ist das Milieu-Modell für Deutschland der Klassiker der sozialwissenschaftlichen Gesellschaftsanalyse.

Soziale Lage Oberschicht /Obere Mittelschicht MittlereMittelschicht Untere Mittelschicht /Unterschicht Konservativ-Etablierte10% Liberal-Intellektuelle7% Performer8% Expeditive9% Adaptiv-Pragmatische11% Hedonisten15% Prekäre9% Sozialökologische7% Bürgerliche Mitte13% Traditionelle11% Grundorientierung Tradition Pflichterfüllung,Ordnung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss Multi-Optionalität,Pragmatismus Refokussierung,neue Synthesen Modernisierung Neuorientierung

Konservativ-Etablierte

Das klassische Establishment: Verantwortungs- und Erfolgsethik; Exklusivitäts- und Führungsansprüche, Standesbewusstsein; zunehmender Wunsch nach Ordnung und Balance

Liberal-Intellektuelle

Die aufgeklärte Bildungselite: kritische Weltsicht, liberale Grundhaltung und postmaterielle Wurzeln; Wunsch nach Selbstbestimmung und Selbstentfaltung

Performer

Die multi-optionale, effizienz-orientierte Leistungselite: globalökonomisches Denken; Selbstbild als Konsum- und Stil-Avantgarde; hohe Technik- und IT-Affinität; Etablierungstendenz, Erosion des visionären Elans

Expeditive

Die ambitionierte kreative Avantgarde: Urbane Styler: jung, hip, nonkonformistisch; globale Mobilität: mental, kulturell, sozial, geographisch; Leistungsorientierung – aber kein klassisches Karrieredenken, auf der Suche nach neuen Grenzen und Lösungen

Adaptiv-Pragmatische

Die moderne junge Mitte: ausgeprägter Lebenspragmatismus, Realismus und Nützlichkeitsdenken; leistungs- und anpassungsbereit, aber auch Wunsch nach Spaß und Unterhaltung; zielstrebig, flexibel, aufgeschlossen – gleichzeitig starkes Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit

Bürgerliche Mitte

Der leistungs- und anpassungsbereite bürgerliche Mainstream: generelle Bejahung der gesellschaftlichen Ordnung; Wunsch nach beruflicher und sozialer Etablierung, nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen; wachsende Überforderung und Abstiegsängste

Sozialökologische

Engagiert gesellschaftskritisches Milieu mit normativen Vorstellungen vom „richtigen“ Leben: ausgeprägtes ökologisches und soziales Gewissen; Globalisierungs-Skeptiker, Vorkämpfer für diskriminierungsfreie Verhältnisse und Diversität

Traditionelle

Die Sicherheit und Ordnung liebende ältere Generation: verhaftet in der kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur; Sparsamkeit und Anpassung an die Notwendigkeiten; zunehmende Resignation und Gefühl des Abgehängtseins

Prekäre

Die um Orientierung und Teilhabe („dazu gehören“) bemühte Unterschicht: Wunsch, Anschluss zu halten an die Konsumstandards der breiten Mitte – aber Häufung sozialer Benachteiligungen, Ausgrenzungserfahrungen, Verbitterung und Ressentiments

Hedonisten

Die spaß- und erlebnisorientierte moderne Unterschicht bzw. untere Mitte: Leben im Hier und Jetzt, unbekümmert und spontan; häufig angepasst im Beruf, aber Ausbrechen aus den Zwängen des Alltags in der Freizeit

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Sinus-Milieus Kurzbeschreibung
Sozial gehobene Milieus / Gesellschaftliche Leitmilieus
Konservativ-Etablierte

Das klassische Establishment: Verantwortungs- und Erfolgsethik; Exklusivitäts- und Führungsansprüche, Standesbewusstsein; zunehmender Wunsch nach Ordnung und Balance

Liberal-Intellektuelle

Die aufgeklärte Bildungselite: kritische Weltsicht, liberale Grundhaltung und postmaterielle Wurzeln; Wunsch nach Selbstbestimmung und Selbstentfaltung

Performer

Die multi-optionale, effizienz-orientierte Leistungselite: globalökonomisches Denken; Selbstbild als Konsum- und Stil-Avantgarde; hohe Technik- und IT-Affinität; Etablierungstendenz, Erosion des visionären Elans

Expeditive

Die ambitionierte kreative Avantgarde: Urbane Styler: jung, hip, nonkonformistisch; globale Mobilität: mental, kulturell, sozial, geographisch; Leistungsorientierung – aber kein klassisches Karrieredenken, auf der Suche nach neuen Grenzen und Lösungen

Milieus der Mitte
Adaptiv-Pragmatische

Die moderne junge Mitte: ausgeprägter Lebenspragmatismus, Realismus und Nützlichkeitsdenken; leistungs- und anpassungsbereit, aber auch Wunsch nach Spaß und Unterhaltung; zielstrebig, flexibel, aufgeschlossen – gleichzeitig starkes Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit

Bürgerliche Mitte

Der leistungs- und anpassungsbereite bürgerliche Mainstream: generelle Bejahung der gesellschaftlichen Ordnung; Wunsch nach beruflicher und sozialer Etablierung, nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen; wachsende Überforderung und Abstiegsängste

Sozialökologische

Engagiert gesellschaftskritisches Milieu mit normativen Vorstellungen vom „richtigen“ Leben: ausgeprägtes ökologisches und soziales Gewissen; Globalisierungs-Skeptiker, Vorkämpfer für diskriminierungsfreie Verhältnisse und Diversität

Milieus der unteren Mitte / Unterschicht
Traditionelle

Die Sicherheit und Ordnung liebende ältere Generation: verhaftet in der kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur; Sparsamkeit und Anpassung an die Notwendigkeiten; zunehmende Resignation und Gefühl des Abgehängtseins

Prekäre

Die um Orientierung und Teilhabe („dazu gehören“) bemühte Unterschicht: Wunsch, Anschluss zu halten an die Konsumstandards der breiten Mitte – aber Häufung sozialer Benachteiligungen, Ausgrenzungserfahrungen, Verbitterung und Ressentiments

Hedonisten

Die spaß- und erlebnisorientierte moderne Unterschicht bzw. untere Mitte: Leben im Hier und Jetzt, unbekümmert und spontan; häufig angepasst im Beruf, aber Ausbrechen aus den Zwängen des Alltags in der Freizeit

Sinus-Milieus® einfach erklärt

Dieses Erklärvideo zeigt, wie die Sinus-Milieus funktionieren (inkl. Beispiele) und wofür sie verwendet werden können (Marketing, strategische Zielgruppen, Personas / Personen, Produkte, Marken und Ideen, Touchpoints, Themen, Ansprache, Wachstumspotentiale).

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Video-Tutorials: Die Sinus-Milieus® in Deutschland

In einer 2021 realisierten Tutorial-Reihe stellen Mitarbeiter*innen des SINUS-Instituts alle zehn Sinus-Milieus in Deutschland vor.

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