Interview: Wie kommen die Sinus-Milieus in meine Umfrage?

Dieses Interview wurde anlässlich der Marktforschungsmesse succeet 2022 geführt, die vom 20. bis 21. Oktober 2022 in München stattfindet.

Das SINUS-Institut ist Kooperationspartner der succeet.

succeet: Was sind Ihre Erwartungen an die succeet22?

Manfred Tautscher: Wir freuen uns auf inspirierende Gespräche mit Menschen aus Kollegenkreis, Wissenschaft und Unternehmen. Bei derartigen Zusammenkünften entstehen oftmals fruchtbare Ideen, von denen alle Beteiligten profitieren. Gerade zu den Sinus-Milieus gibt es in der Branche viele offene Fragen, die sich am besten im direkten Gespräch beantworten lassen.

Wie hat sich denn die Nachfrage für die Sinus-Milieus in den letzten Jahren entwickelt?

In den letzten 10 Jahren hat sich die Nachfrage für die Sinus-Milieus erfreulicherweise sehr positiv entwickelt. Das legt primär daran, dass die Sinus-Milieus inhaltlich laufend aktualisiert werden – zuletzt haben wir 2021 das Modell komplett überarbeitet - und dass wir die Informationen zu den Sinus-Milieus über die letzten Jahre mit unseren Info-Paketen, Kurzbefragungen, Vorträgen und Workshops deutlich einfacher zugänglich gemacht haben. Aus diesem Grund werden wir immer häufiger gefragt, ob wir spezielle Kunden-Studien mit den Sinus-Milieus anreichern können.

Und wie können Kunden-Studien mit den Sinus-Milieus angereichert werden?

Zwei häufig an SINUS gestellte Fragen sind: Kann ich mit den Sinus-Milieus arbeiten, ohne eine Exklusivstudie durchführen zu müssen? Und: Kann ich die Sinus-Milieus in meine geplante Umfrage integrieren? Einfache Antwort auf beide Fragen: Ja, das geht in Form des „Milieus-Boosts“, eine unkomplizierte und kosteneffiziente Lösung für die Anreicherung laufender oder geplanter Studien mit den Sinus-Milieus.

Welche Arten von Studien können mit den Sinus-Milieus angereichert werden?

Die Anreicherung mit den Sinus-Milieus ist geeignet für alle quantitativen Studien-Formate, dazu gehören Usage & Attitude-Studien (U&A), Produkt- und Konzepttests, Kundenzufriedenheitsanalysen, Werbemittel-Tests, Image-Studien, Tracking-Studien, Besucher- und Nutzeranalysen.

Mit der Integration der Sinus-Milieus bzw. Sinus-Meta-Milieus in Kunden-Studien können auch bestehenden Typologien und Segmentationen vertieft werden, oder auch Personas ergänzt, verfeinert und quantifiziert werden. Der Vorteil ist: Wenn Umfrage-Daten milieuverortet sind, kann auf zahlreiche milieukorrelierte Datenbestände zurückgegriffen werden und viele Variablen müssen nicht eigens neu erhoben werden, wie z.B. zu Medienverhalten oder Alltagsgewohnheiten.

Die Sinus-Meta-Milieus – ist das Ihre internationale Lösung für die Sinus-Milieus?

Richtig, mit dem Sinus-Milieu-Boost lassen sich die Sinus-Milieus oder das internationale Zielgruppenmodell der Sinus-Meta-Milieus (verfügbar für über 50 Länder) in geplante Studien integrieren und so zusätzliche Zielgruppen-Insights geschaffen werden. Ebenso möglich ist eine Anreicherung mit gesellschaftlichen Trends, die Einfluss auf Märkte und Marken haben.

Wie funktioniert so eine Milieu-Zuspielung?

Die Zuspielung der Milieus erfolgt mit Hilfe des Sinus-Milieu-Indikators. Dieser Indikator ist ein standardisiertes Instrument zur Bestimmung der Milieu-Zugehörigkeit von Befragten. Nach Durchführung der Erhebung berechnen wir dann auf Basis der Antworten zu den Indikator-Statements. Die demografischen Merkmale dienen dabei zusätzlich der Qualitätssicherung, haben aber keinen Einfluss auf die Milieuzugehörigkeit. Dies ist eine Besonderheit des Sinus-Milieuansatzes. Die fallbezogenen Milieukennungen liefern wir anschließend zur Integration in den Kunden-Datensatz zurück. Damit können alle Befragungsdaten nach Sinus-Milieus ausgewertet werden.

Wie lange ist dieser Milieu-Indikator?

Der Indikator umfasst 29 Einstellungsitems und wird auf einer 4er-Skala abgefragt. Das entspricht etwa 4 Minuten Befragungszeit. Für Online-Kurzbefragungen bietet es sich an, mit unseren bevorzugten Panelanbietern zusammenzuarbeiten, die bereits Ihre Panelisten nach Sinus-Milieus verortet haben. Der Indikator für die Sinus-Meta-Milieus steht auch in den jeweiligen Landessprachen zur Verfügung.

Und wie weit ist SINUS an der Analyse der Ergebnisse beteiligt?

Optional bieten wir eine von uns durchgeführte fokussierte Milieu-Auswertung an und liefern einen Topline-Bericht inklusive Management-Summary und Handlungsempfehlungen aus der Kundenperspektive. In jedem Fall nehmen wir einen Plausibiltäts-Check vor, um sicherzustellen, dass die milieubezogenen Befunde stimmig sind. Dabei geben wir bei Bedarf auch Hilfestellung bei der Interpretation.