Die Sinus-Milieus® in der Schweiz

Die Schweiz hat sich verändert: Das neue Gesellschaftsmodell der Sinus-Milieus

Seit drei Jahrzehnten erforscht das SINUS-Institut den Wertewandel und die Lebenswelten der Menschen. Daraus entstanden sind die Sinus-Milieus, ein international bewährtes Tool für die Zielgruppen-Segmentation. Zuletzt im Jahr 2013 haben SINUS, Heidelberg und M.I.S. Trend, Lausanne ein Update des seit 2002 bestehenden Schweizer Modells vorgenommen: 10 neue Milieus beschreiben ganzheitlich die Lebenswelten von Bürgern und Verbrauchern.

Arrivierte Gehobene Bürgerliche Genügsame Traditionelle Postmaterielle Bürgerliche Mitte Konsumorientierte Basis Performer Adaptiv-Pragmatische Eskapisten Digitale Kosmopoliten

Das Sinus-Modell beruht auf der Lebensweltanalyse unserer Gesellschaft. Die Sinus-Milieus gruppieren Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise sowie in ihrer sozialen Lage ähneln: Gruppen Gleichgesinnter. Grundlegende Wertorientierungen gehen dabei ebenso in die Analyse ein wie Alltagseinstellungen – zur Arbeit, zur Familie, zur Freizeit, zu Medien, zu Geld und Konsum.

Seit vielen Jahren ist die Landkarte der Sinus-Milieus als „Kartoffelgrafik“ oder „Härdöpfel-Chart“ bekannt. Wie man sieht, ergeben 10 „Kartoffeln“, eine für jedes Milieu, ein modellhaftes Abbild der sozialen Schichtung und der Wertestruktur der Schweizer Gesellschaft in ihrer Wechselwirkung. In dieser „strategischen Landkarte“ können Produkte, Marken und Medien positioniert werden.

Wertwandel in der Schweiz

Die Forscher von SINUS und M.I.S. Trend beobachten einen tief gehenden Wandel der Sozialstrukturen und in der Folge auch der Soziokultur. Die Lebens- und Wertewelten driften auseinander, aber es entstehen auch neue Synthesen. Die Gesellschaft ist komplizierter ge­worden; durch den nachhaltigen demografischen Wandel und die neue Qualität der Migration bekommt sie ein anderes Gesicht. Und die digitale Spaltung nimmt zu. Die gesellschaftliche Mitte gerät unter Druck und grenzt sich verstärkt nach unten und gegenüber anderen Gruppen ab. Durch die gesellschaftlichen Modernisierungsprozesse noch stärker verun­sichert wird die soziale Unterschicht. Hier beobachten wir Tendenzen der Prekarisierung – wenn auch nicht im gleichen Ausmass wie z.B. in Deutschland – und Entwurzelung.

Gleichzeitig nimmt der Grad an Freiheit und Wahlmöglichkeiten in der Gesellschaft zu – was insbesondere die Lebensqualität der besser Situierten erhöht. Im modernen Segment wächst die Fähigkeit zu Autonomie und Selbstbestimmung, für die aber auch ein Preis zu zahlen ist in Form von einem höheren Entscheidungsdruck: Das eigene Leben ist ein Projekt, das zielgerichtet und effizient gemanaged sein will. An der Spitze entsteht eine kosmopolitische Elite. Die jungen Milieus stehen heute für Machen und Erleben sowie für das Überwinden von Grenzen. Auch ältere, traditionelle Lebenswelten haben sich teilmodernisiert.

Die Zielgruppen der Zukunft

Im Vergleich zur bisherigen Milieu-Landkarte fällt auf, dass sich im Wertesegment der Neuorientierung die größten Veränderungen ergeben haben. In den modernen, jüngeren Lebenswelten entsteht naturgemäß die größte Dynamik. Zwei neue Milieus haben sich hier herauskristallisiert, die jeweils auf unterschiedliche Weise Reaktions- und Bewältigungsstrategien angesichts des beschleunigten Wandels repräsentieren:

Das Milieu der Adaptiv-Pragmatischen reagiert auf die unsicherer gewordenen Lebensperspektiven mit verstärkter Anpassungsbereitschaft an die Anforderungen der modernen Gesellschaft. Pragmatismus und Nützlichkeitsdenken haben zugenommen, ebenso wie der Wunsch nach materieller und emotionaler Sicherheit. Man ist zielstrebig und leistungsbereit im Beruf und sucht sich seine hedonistischen Nischen in der Freizeit. Dieses junge Milieu der Mitte strebt nach Verankerung und Zugehörigkeit. Entgegen dem althergebrachten Klischee von Jugend geht es den meisten Adaptiv-Pragmatischen mehr darum, bald anzukommen statt stets aufzubrechen.

Ganz anders im Milieu der Digitalen Kosmopoliten. Hier haben wir es zu tun mit der experimentierfreudigen, weltoffenen, digital geprägten Avantgarde. Die Grundmotive der Digitalen Kosmopoliten sind Selbstverwirklichung, Freiheit und Individualismus. Ihre Lebenswelt ist geprägt von Neugier, Entdeckergeist und Kreativität. Sie sind offen gegenüber anderen Lebensformen und Kulturen, sie wenden sich gegen jegliche Form von Fundamentalismus, Intoleranz und Bevormundung, und sie sind digital weltweit vernetzt.

Wozu dienen die Sinus-Milieus®?

Wir leben in einem Zeitalter der Entgrenzung – das für manche Milieus ungeahnte Chancen bietet, andere dagegen überfordert und verunsichert. Für die strategische Marketing- und Kommunikationsarbeit von Unternehmen und Institutionen wird es deshalb immer wichtiger, ihre Zielgruppen richtig zu verstehen und zu unterscheiden. Mit den neuen Sinus-Milieus steht dafür ein leistungsfähiges und praxisnahes Planungsinstrument zur Verfügung. Als wissenschaftlich fundiertes Modell spiegeln die Sinus-Milieus die Veränderungen in der Gesellschaft wider. Das Update 2013 erlaubt den Anwendern, das moderne Wertegemenge besser zu verstehen und ihre Zielgruppen noch präziser ins Visier zu nehmen.

Wer die Zielgruppen der Zukunft – mit all ihren lebensweltlichen Eigenheiten – erreichen will, muss mehr über sie wissen als die herkömmlichen Segmentationsmerkmale Alter, Beruf und Einkommen. Nur wer versteht, was die Menschen bewegt, kann sie auch bewegen. Die Sinus-Milieus bieten dafür einen bewährten Ansatz, der den Wertorientierungen und Lebensstilen der Bürger und Verbraucher gerecht wird. Mit diesem Ansatz arbeiten führende Markenartikel-Hersteller, Dienstleistungs- und Medienunternehmen ebenso wie Ministerien, Kirchen und Verbände. Mit der Integration der Sinus-Milieus in das Telecontrol Fernsehpanel von Mediapulse und in den mediacompass von publisuisse sind interessante Möglichkeiten für die strategische Marketing- und Inter-Media-Planung gegeben.

Seit Beginn des Jahres 2007 werden die Sinus-Milieus auch in den Online-Pool der GfK Schweiz mit über 20.000 persönlich milieu-verorteten Teilnehmern integriert und regelmässig aktuali­siert. So können schnell, günstig und treffsicher Sinus-Milieu-Stichproben gezogen und Online-Befragungen in ausgewählten Zielgruppen realisiert werden. Durch Verknüpfung der Sinus-Milieus mit einem microgeografischen Geo-Datensystem (Sinus Geo Milieus®) sind auch Direktmarketing-Anwendungen möglich. Die Milieus können – in Deutschland, in Österreich und in der Schweiz – auf vorhandene Kunden-Adressbestände sowie auf beliebige Flächengliederungen projiziert werden – bis zum Strassenzug bzw. dem Haus als kleinster Raumeinheit. Darüber hinaus sind die Sinus-Milieus in das Schweizer Nielsen Homescan-Panel integriert. Damit ist eine direkte Erfolgskontrolle milieuspezifischer Marketing- und Kommunikationsmassnahmen möglich.

Ihre Ansprechpartner für die Sinus-Milieus in der Schweiz:

M.I.S Trend S.A.
Christoph Müller
Generaldirektor
Tel: +41 (0) 21 320 95 03
E-Mail: c.mueller(at)mistrend.ch
www.mistrend.ch

SINUS Markt- und Sozialforschung GmbH
Manfred Tautscher
Tel: +49(0) 6221 8089-70
E-Mail: manfred.tautscher(at)sinus-institut.de
www.sinus-institut.de